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西安的“老字号”对海内外游客还是很有吸引力的 本报记者 邓小卫 摄
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近日，中华老字号“狗不理”商标浪迹日本多年终“回家”的消息，引起了人们对身边老字号的关注。“狗不理”因为其金字招牌在海内外名声响亮，引来了众多商家的觊觎，想攫取这个招牌背后的品牌价值和利润，而陕西省内也有为数众多的“老字号”，只是，这些本地人较为熟悉而省外名头却不甚响亮的陕西“老字号”，或者因固守金字招牌而徘徊不前，或者因缺乏保护和支持而苦苦挣扎，或者因经营惨淡而淡出人们的视野……
50多家老字号都有传奇
传说在清光绪末年，八国联军攻陷北京，慈禧太后避难到西安，在广济街口闻香停留，原来她闻到的是陕西名点德懋恭水晶饼的香味。在品尝该水晶饼后，她大加赞赏，并将其钦点为“贡品”。后来，德懋恭成为陕西著名的“中华老字号”。这只是关于陕西“老字号”的一个传奇故事。
吃特色小吃上西安饭庄，享受天下饺子要到德发长，品尝清真灌汤包得找贾三，要喝陕西酒，有西凤美酒……在陕西人中间流传的这些民间口碑，常常令外地来陕旅游的客人对陕西的老字号感到既神秘又存疑：陕西真的有那么多的老字号吗？
记者从省商务厅商服处了解到，今年初，第一批被国家商务部认定的陕西“中华老字号”企业就有西安饭庄、德发长饺子馆、五一饭店、德懋恭食品商店、贾三清真灌汤包子馆、西北眼镜行、咸阳张记餐饮有限公司、陕西西凤酒股份有限公司8家。“陕西现有8个中华老字号被认定。今年4月份，我省又向商务部报送的32个‘老字号’，目前还正在等待认定。”省商务厅商服处郭长喜副处长告诉记者：“在第二批申报的陕西‘老字号’中，老孙家、白水杜康、樊记腊汁肉、陕西辇止坡老童家、西安烤鸭店等等人们熟悉的老字号，都名列其中。”
“除了目前申报的陕西老字号，陕西还有很多没有申请认定的老字号。”郭长喜介绍说：“比如陕南的‘西乡腊肉’、商洛与西安交界地区的‘神仙凉粉’、宝鸡的面皮等等一大批有品牌价值的老字号。”
据不完全统计，曾在陕西存在的“老字号”约有60个，目前相关资料完整的就有50个左右，其大都集中在餐饮食品、医药、酒类、商贸等传统行业。“不过这些‘老字号’也都为陕西赢得声誉，在很多‘老字号’背后都有一个传奇故事。”省商务厅商服处主管“老字号”资料认定的李静说：“它们在三秦大地上，曾经或者正在演绎传奇。”
多数老字号踯躅不前
虽然每一个老字号都经历了风雨飘摇，大都有其特定的历史及人文特色，但是时至今日，老字号似乎普遍遭遇了发展的窘境。商务部去年的调查结果显示，全国1600多家中华老字号企业多数经营出现危机，其中70％经营十分困难，20％勉强维持，只有10％蓬勃发展。
根据省商务厅的一份资料显示：我省有资料的20多家餐饮“老字号”，2005年实现的销售收入就超过10亿元。这充分说明了陕西“老字号”辉煌的业绩。虽然业绩增长尚算喜人，但是陕西众多老字号也同样面临着这样的三种状态：它们或者因固守金字招牌而徘徊不前，或者因缺乏保护和支持而苦苦挣扎，或者因经营惨淡而淡出人们的视野。
长发祥布店、大麻子馄饨、易华楼、福顺楼等等，这些原先陕西的老字号已经淡出人们的视野。就在繁华的西安南大街的福康大楼，这样的老字号也已经退出了自己的主业，现在西安的年轻人，恐怕已经不知道这个商业老字号了。更多的陕西老字号，则在守着“金字招牌”踯躅不前。
仅就餐饮行业的老字号而言，不少全国的老字号都已突破原有的地域，带着老字号的名声进入全国、乃至世界市场，而陕西的老字号似乎鲜有走出去的勇气。而一些地县的“老字号”，诸如陕南的“西乡腊肉”、商洛与西安交界地区的“神仙凉粉”，尽管自身历史悠久，在当地颇有名气，但是在省内都还没有什么特别的名声。
省商务厅专业人士对此颇为无奈，“其实大部分陕西老字号企业的经营状况是不温不火的状态，它们目前基本上还没有走出陕西市场”。
偏安本地只因观念限制
与“狗不理”相比，陕西“老字号”虽不存在被别人抢注商标的尴尬，但它们也同样面临着一个质疑：众多“老字号”是否存在守着金字招牌，怀着“老婆孩子热炕头”的观念，踌躇满志却徘徊不前呢？
有业内人士分析，“老字号”的发展面临四个主要困境。首先是体制上的，“老字号”原来大多数是国有中小型企业，普遍背负计划经济体制留下来的包袱；其次，“老字号”主要靠作坊式生产，劳动密集度高，技术附加值低，除了有秘方的餐饮业和制药业，同业替代性较高；第三则是产权问题不断，很多“老字号”甚至尚未注册商标，抢夺商标的案例也时有发生；第四则是“老字号”规模小，融资难。
郭长喜副处长则更为直接：“当然这种状态，固然有资金、体制等等方面的限制，但是更多的恐怕是陕西‘老字号’企业的掌门人观念上的问题。可以说，还是一种农耕文化的影响。”
举个例子，不少人认为，陕西的泡馍外省人很难接受，因此口味决定了，陕西老字号只能在陕西发展，不能走出去，但是郭长喜认为，口味不是问题，川菜粤菜湘菜，都在陕西大行其道，其实，它们在口味上都作了调整，口味完全可以适应不同地域，而真正影响大家的还是自身的观念。
亟待接轨资本市场
值得欣慰的是，目前我省政府部门开始了“振兴陕西老字号工程”，并在努力让更多“老字号”受到政府的品牌保护和资金扶持。而刚刚通过发审会，即将上市发行的全聚德似乎给我们陕西老字号提供了发展的思路。如何让老字号再创辉煌，如何把老字号的无形资产和资本市场联系起来，或许是我们振兴老字号的一种思路。
今年9月29日，中国全聚德（集团）股份有限公司的首发申请在证监会顺利过会。这是全聚德自1996年启动上市工作来第三次申请尝试，历时十载有余，历经两次失败，终成正果。全聚德也将成为首家在A股上市的餐饮业“老字号”企业。
实际上，陕西老字号历史悠久，积淀下来的商誉和文化价值也不容小觑。今年7月，由中国品牌研究院发布的《第二届中华老字号品牌价值百强榜》中，茅台高居榜首，品牌价值为145.26亿元，排在第二名的五粮液品牌价值为130.42亿元。排在榜单最后一位的楚河，品牌价值为0.10亿元，与榜首茅台的品牌价值高低相差1450多倍。由此可见，老字号之间的“两极分化”正在拉大。我省西凤、西安饭庄、五一饭店的品牌价值标价分别达到6.68亿元、1.28亿元、1.12亿元，而西北眼镜行、德发长、贾三、德懋恭的价值也分别为：0.48亿元、0.33亿元、0.22亿元、0.15亿元。
对于这些老字号而言，当年有口碑就有立身之本；时至今日，“老字号”的规模、体制、产权、营销模式等方面却存在着诸多问题，使得这些老字号的发展举步维艰。如果能够促使这些老字号尽快跟资本市场接轨，不啻是盘活老字号无形资产，引入现代企业管理制度的一个好方法。陕西上市公司西安旅游、西安饮食旗下的众多老字号餐饮企业，就借助资本平台获得了不错的发展。
餐饮品牌专家宿育海则向陕西老字号建言，陕西老字号应该像国内知名餐饮老字号多学习，在传承历史的基础上，不断创新。比如，早在七八年前，杭州的老字号“楼外楼”就已经实现了东坡肉的工业化；北京的全聚德有走出去的魄力，用资本市场的手法把自己做大作强。陕西的一些老字号不要害怕被人家兼并，要有与外来资本合作的勇气。
